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A marca no fluxo de caixa descontado (Valuation)

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Durante esses anos de reuniões, quando uma empresa se interessa ou tem a necessidade de realizar um estudo de valor (valuation), a partir da metodologia do fluxo de caixa descontado, a pergunta mais frequente que escutamos é: “E a minha marca? Quanto vale?”. E a resposta sempre é: “O fluxo de caixa descontado consegue captar o valor da sua marca.”

O empresário que tem a sua história pessoal e, muitas vezes familiar, confundida com a história da empresa, sabe do sangue e lágrimas derramados para chegar aonde chegou; porém, não percebe que a valoração da marca está em constante mutação.

A metodologia de avaliação de marca (Brand Value) tem três abordagens para valoração de uma marca, entre elas:

1. ABORDAGEM BASEADA EM CUSTOS: principalmente preocupada com o custo na criação ou substituição da marca. Por exemplo:

a) Custo acumulado ou método de custo histórico;

b) Método de custo de substituição.

2. ABORDAGEM BASEADA NO MERCADO: lida com o valor em que uma marca é vendida e está relacionada ao valor mais alto que um “comprador e vendedor participantes do mercado” estão dispostos a pagar por um ativo. Exemplos:

a) Abordagem comparável ou o método de comparação de venda de marca;

b) Método residual.

3. ABORDAGEM BASEADA EM RENDA: trata da valorização dos lucros líquidos futuros diretamente atribuíveis à marca para determinar o valor desta em seu uso atual. Exemplificando:

a) Método de royalties;

b) Fluxo de caixa descontado.

David A. Aaker e Aswath Damodaran, referências no tema, apresentam o fluxo de caixa descontado para valoração de marca também. Nas entrelinhas das projeções do valuation, a marca está implícita.

O exemplo clássico que apresentamos é considerando o preço ou ticket médio em relação a concorrentes diretos com marcas menos prestigiadas. A melhor visualização é imaginando por que a Coca-Cola pode cobrar um preço superior aos demais refrigerantes cola de similar qualidade, conforme demonstrado no gráfico a seguir:

De maneira simplificada, a diferença entre o preço que a Coca e os outros similares e sucedâneos cobram é a marca.

Logo, quando realizadas as projeções para a construção de um valuation com a metodologia do fluxo de caixa descontado, esta só é sustentada, alcança determinado volume de vendas, ticket médio, market share e custos e despesas por conta da marca. Ou seja, valor da empresa encontrado tem nele o valor da marca.

Quais são as três grandes dúvidas no cálculo de valor da empresa

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Quanto maior o lucro maior o valor da empresa? A marca interfere no valor? O terreno da empresa entra na conta? Essas são as questões mais debatidas quando o assunto é Valuation. Essa é a análise do economista e sócio da VALUUP, Luís Gustavo Budziak, que especialista na área, “ao longo de anos como consultor e professor de Valuation observei que algumas perguntas são bastante comuns e geram muita curiosidade e dúvidas.” Vamos ao que interessa, as respostas:

  • LUCRO: Quanto mais lucro tem uma empresa maior o valor dela?

Não necessariamente. Uma das metodologias para determinar o valor de uma empresa é a de fluxo de caixa descontado, ou suas derivações, como fluxo de dividendos entre outras. Porém todas elas partem do pressuposto que um fluxo será projetado e descontado por uma taxa de risco ao valor presente.

Na metodologia do fluxo de caixa o que importa é o “Caixa” da empresa, ou seja, o quanto ela consegue gerar de caixa para os sócios (não confundir com a conta “Caixa” do Balanço Patrimonial), e quanto maior for este valor de caixa mais valiosa ela será. Assim, o que importa é o caixa e não o lucro.

Podemos pressupor que uma empresa com altos lucros possa gerar altos valores de caixa. Mas uma empresa que tenha uma conta alta de depreciação, por exemplo, o que afeta o lucro, mas não o caixa, pode ter um valor maior do que outra que não tenha a mesma estrutura patrimonial.

  • MARCA: No cálculo do valor da empresa, como será calculada a marca?

Outra pergunta que é feita em 100% das aulas que eu ministro. Sempre explico que há, neste ponto, diferentes interpretações e algumas metodologias que calculam o valor de uma determinada marca, muitas delas recorrendo a percepção e pesquisa com consumidores. Do ponto de vista financeiro e do fluxo de caixa descontado o valor da marca já está representado dentro do próprio fluxo.

Uso como exemplo o cálculo do valor da empresa Coca-Cola e da XPO-Cola, aí da sua cidade. O primeiro todo mundo conhece e está disposto a pagar R$ 2,00 por refrigerante, enquanto que o segundo é vendido a R$ 1,00. Você acha que o fluxo de caixa, considerando o valor maior do refrigerante Coca-Cola, será maior na Coca ou na XPO, dado que estruturas de custos são semelhante? Claro que na Coca, assim a marca, que ajuda a vender mais e justifica preços maiores, contribui diretamente para a geração de caixa futura, estando já internalizada no fluxo.

  • ATIVOS NÃO OPERACIONAIS: O valor do terreno da empresa está dentro do fluxo de caixa?

Primeiramente é preciso saber se o terreno e os demais ativos da empresa são operacionais ou não. Ativo não operacionais não geram fluxo de caixa e, portanto, devem ser excluídos no momento da projeção e, ao final, ficarão com os sócios ou serão somados ao valor por meio de avaliação a valor de mercado.

Já o terreno operacional contribui para a geração de caixa, pois reduz a despesa com aluguel e edifícios geram depreciação. Ou seja, está dentro do valor projetado. Em algumas situações o imóvel é vendido separadamente, para outro interessado. Neste caso todo o efeito deve ser anulado e o valor calculado a preço de mercado.